D’après le nouveau baromètre semestriel du CLIC France publié à l’occasion du lancement de l’année du Coq, 4 institutions patrimoniales françaises figurent dans le TOP 8 des musées/monuments non-chinois les plus puissants sur les réseaux sociaux chinois, par leur nombre d’abonnés et l’audience de leurs contenus. Au 2 janvier 2017, les musées et monuments français comptaient plus de 139 000 amis weibo, soit 53.7% des amis des 16 comptes weibo créés par des institutions non chinoises. Au 29 janvier 2017, par les comptes weibo gérés (Louvre, Orsay, Paris Musées, Armée et FPM), Sinapses Conseils conforte sa position de première agence mondiale de communication numérique en Chine pour des institutions muséales non-chinoises, avec 53% des abonnés.

Au moment où les chinois célèbrent la nouvelle année du Coq, le CLIC France publie pour la première fois le classement exclusif des institutions patrimoniales non chinoises les plus puissantes sur les réseaux sociaux chinois, par leur nombre d’abonnés et l’audience de leurs contenus. 

Ce baromètre porte à la fois sur weibo (plateforme ouverte web et mobile de diffusion et partage de contenus) et wechat (application mobile permettant la communication instantanée, l’achat mobile et le partage de contenus). Mais l’accès public aux données weibo (nombre d’abonnés et audience des posts) facilitent le suivi et l’analyse de cette plateforme.

• 5 institutions françaises dans le TOP 10 des musées / monuments non-chinois sur Weibo

A la date du 2 janvier 2017, 4 institutions françaises sont présentes dans le Top 10 des musées et monuments non chinois présents sur Weibo (voir tableau 1): Musée du Louvre (position 1), Musée d’Orsay (position 2), Paris Musées (position 6), Musée de l’Armée (position 7) et le CMN (position 10). Le Château de Fontainebleau et Château de Versailles, 6ème et 7ème institution patrimoniale française présentes sur weibo, ne figurent pas dans le Top 10.

Une performance d’autant plus forte que les institutions françaises se sont lancées sur weibo en 2015 ou 2016, soit 3 à 4 ans après le Met de NYC (05/12/2011), le V&A de Londres (20/04/2011) ou l’Art Institute of Chicago (21/03/2011).

18 mois après leur arrivée sur weibo, avec respectivement 65 030 et 40 500 abonnés, le musée du Louvre et le musée d’Orsay sont les deux premiers musées non-chinois sur cette plateforme, dépassant ainsi les 3 musées Met, V&A et AIC Chicago.

Tableau 1: Top 10 des institutions non-chinoises présentes sur weibo (au 02/01/2017)

Répartition des abonnés weibo parmi les institutions du TOP :

Au 2 janvier 2017, les 7 institutions françaises et FPM (compte fédérateur sur le patrimoine français) comptaient 139 284 amis, soit 53.7% des amis des 17 musées / monuments non chinois. Avec 106 275 nouveaux amis, les 7 comptes ont progressé de 322%, entre avril et décembre 2017.

Tableau 2: Performances comparées des institutions françaises présentes sur Weibo, du 09/04/2016 au 02/01/2017

Tableau 3: Performances comparées des institutions non-chinoises présentes sur Weibo, du 09/04/2016 au 02/01/2017

• Forte croissance des abonnements aux comptes weibo du Louvre, d’Orsay et du musée de l’Armée

Le CLIC France analyse et enregistre l’évolution des abonnements aux comptes weibo des musées/monuments non chinois depuis avril 2016. Sur la période avril-décembre 2016, les institutions patrimoniales françaises ont recruté plus de 100 000 amis sur weibo, soit une croissance de 322% et plus de 80% des recrutements des 16 institutions non chinoises présentes sur weibo.

Parmi les 16 institutions-non chinoises, les principales progressions ont été enregistrées par 3 institutions françaises:

. musée du Louvre, avec 48 132 recrutements, une croissance de près de 285% et 45% des recrutements mondiaux

. musée d’Orsay, avec 34 858 recrutements, une croissance de plus de 610% et 32.8% des recrutements mondiaux

. et le musée de l’Armée, avec 9 350 recrutements (jusqu’au 2 janvier 2017), près de 9% des recrutements mondiaux. Si l’on prend en compte les chiffres arrêtés au 29/01/2017, le musée a recruté 25 000 abonnés, en moins de 3 mois.

Tableau 4: Croissance des abonnés weibo dans le TOP 10 des institutions non-chinoises présentes sur Weibo, du 09/04/2016 au 29/01/2017

En matière de recrutement d’abonnés, 3 institutions françaises sont les plus performantes. Depuis l’ouverture de leur compte weibo, le musée de l’Armée, le musée du Louvre et le musée d’Orsay ont respectivement recruté 217, 108 et 74 nouveaux amis par jour. Un chiffre à comparer à des recrutements quotidiens de 15 au V&A et de 18 au Met.

• Trois posts weibo de comptes français ont généré plus de 15 millions de vues en 2016

En 2016, 3 posts publiés sur les comptes weibo du Louvre et d’Orsay ont généré une audience supérieure à 15 millions de vues:

. Le post du Louvre, publié le 12 juillet 2016, la journée nationale de la navigation et proposant 9 images d’oeuvres a généré 21,903 millions de vues sur Weibo. Il a fait l’objet de plus de 17 000 mentions j’aime et de plus de 3 000 partages.

. Le post d’Orsay publié le 19 juillet 2016, le jour anniversaire d’Edgar Degas et proposant 9 images de ces œuvres a généré 21,523 millions de vues sur Weibo. Il a fait l’objet de plus de 16 000 mentions j’aime et de près de 4 000 partages.

. Le post d’Orsay publié le 7 août 2016 annonçant l’exposition Orsay au Brésil « De Vangogh à Matisse » dans le cadre des JO a généré plus de 17.8 millions de vues sur Weibo. Ce post a fait l’objet de plus de 6 600 mentions j’aime et 596 partages.

Cette forte audience s’explique en grande partie par le fait que weibo est une plateforme ouverte sur l’écosystème web, permettant ainsi à un post weibo d’être repris sur des sites mais également être référencés sur le moteur de recherche chinois Baidu (95% des requêtes web en Chine).

• Les musées Français ont noué de nombreux partenariats

Ces bonnes performances résultent également de la fréquence et de la qualité des contenus publiés sur les comptes et de leur caractère particulièrement adapté au public chinois mais aussi des multiples partenariats noués par les musées  avec des institutions culturelles et les plateformes sociales chinoises.

Ces coopérations ont pris des formes multiples:

. le musée du Louvre, musée d’Orsay, Paris Musées, musée de l’Armée et FPM ont noué un partenariat permanent avec Sina / weibo ainsi qu’une centaine de blogueurs et influenceurs chinois pour le partager de posts weibo.

. La plateforme internet et mobile Sina a également intégré des oeuvres d’Orsay et du Louvre dans un module de vote «Elisez votre oeuvre de musées préférée». A la fin du vote, en octobre 2016, la Joconde a d’ailleurs été élue seconde oeuvre préférée des chinois.

. Le musée du Louvre et le Musée National de Chine publient et partagent chaque semaine des posts weibo sur des thèmes communs

. En septembre et décembre 2016, le Petit Palais de la Ville de Paris et le musée d’Orsay ont organisé une visite live sur Weibo qui a respectivement généré de 70 et 100 000 visites.

. A l’occasion du nouvel an Chinois 2017, le musée national de Chine s’est associé aux musée du Louvre, musée d’Orsay, Paris Musées, musée de l’Armée et FPM pour proposer un site web dédié à l’année du Coq et présentant 54 oeuvres des musées Français et du MNC.

• Plus de 27 000 abonnés aux comptes wechat des institutions françaises

L’analyse comparée des performances des comptes wechat est plus difficile car les données propres à chaque compte ne sont pas publiques.

Le 23 janvier 2017, 13 institutions patrimoniales non chinoises ont ouvert un compte wechat.

D’après les estimations du CLIC France, le British Museum compte le plus grand nombre d’abonnés wechat suivi par le musée du Louvre et le château de Versailles.

Les comptes wechat des institutions françaises (Louvre, Versailles, château de Fontainebleau, musée d’Orsay, Centre des Monuments Nationaux, domaine de Chambord, Paris Musées, Culturespaces, musée de l’Armée et FPM) ont attiré plus de 27 000 abonnés, soit environ 56% des abonnés wechat des 13 institutions non-chinoises.

• TOP 8 des institutions patrimoniales non chinoises sur weibo et wechat

Si on ajoute leurs abonnés Wechat, le Louvre et Orsay conservent largement leurs 2 premières places dans le TOP des musées non chinois sur les réseaux sociaux chinois (par le nombre cumulé d’abonnés weibo et wechat, et par l’audience de leurs contenus). Ils sont suivis par le musée de l’Armée (6ème position) et Paris Musées (8ème position).

* estimations CLIC France

• Sinapses Conseils, première agence de communication numérique en Chine pour des institutions non-chinoises

L’analyse des données Weibo et Wechat au 29 janvier 2017 fait apparaitre que la société Sinapses Conseils (par ailleurs gestionnaire du Clic France) est la principale agence française et mondiale pour la gestion des comptes weibo et wechat des institutions patrimoniales non-chinoises.

Avec les comptes du musée du Louvre, du musée d’Orsay, de Paris Musées, du musée de l’Armée et de FPM, Sinapses Conseils gère les comptes weibo représentant 94.2% des abonnés des comptes Français et 53.2% des abonnés comptes des 16 institutions non chinoises. Sur Wechat, Sinapses Conseils est également la première agence avec une part de marché d’environ 29%.

Tableau 6: poids des comptes weibo gérés par Sinapses Conseils, à la date du 29/01/2017

SOURCES: Weibo, CLIC France, Sinapses Conseils

Date de première publication: 30/01/2017